La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) va donar a conèixer ahir el seu primer estudi sobre el mercat de la publicitat en línia a Espanya, en què alerta dels riscos com ara l’opacitat i altres conductes que poden reduir el benestar del consumidor, i formula una sèrie de recomanacions per millorar la competència i la regulació en aquesta mena de mercats digitals.

La CNMC posa èmfasi en el risc que suposa la concentració publicitària de Google i Facebook. L’estudi determina que les dues companyies es van repartir un 70% dels 3.400 milions d’euros d’ingressos que va tenir el sector el 2019. En concret, Google va obtenir més de la meitat dels ingressos i Facebook més del 20% en un mercat que ja suposa més de la meitat de les inversions en publicitat.

El director de promoció de la competència de la CNMC, Joaquín López, va assenyalar ahir que l’informe s’ha elaborat durant més de dos anys i que en aquest procés s’han percebut problemes per a la competència que no passen només a Espanya sinó que són comuns a altres mercats internacionals.

La CNMC va posar èmfasi en la falta de transparència amb què funciona aquest mercat, cosa que reforça el poder de plataformes i intermediaris que disposen de més informació que els compradors de publicitat. Així mateix, López va remarcar que, a causa de les economies d’escala del sector, la concentració no tendeix a disminuir, sinó “al contrari”.

La publicitat en motors de cerca general va suposar uns 1.500 milions d’euros, dels quals Google va absorbir més d’un 90%, mentre que la publicitat al display (vídeos, bàners, formats de xarxes socials, publicitat nativa) va generar al voltant de 1.950 milions d’euros, dels quals Facebook, comptant també Instagram, va captar més d’un 40%.

En el subsector del display, l’àrea que creix més és la generada per plataformes que venen el seu propi inventari publicitari com ara Facebook, Amazon o Youtube i que va generar 1.150 milions d’euros el 2019.

Per la seva banda, l’open display, que engloba els altres editors, com ara diaris digitals, que negocien el seu espai publicitari per la seva part amb els anunciants o agències a través d’intermediaris i altres plataformes, van captar 800 milions d’euros. Les grans plataformes també són presents en les tasques d’intermediació per a tercers, on destaca Google, que té quotes d’entre un 50% i un 70%, depenent del tipus de servei.

Tot i això, es va mostrar esperançat pel projecte de llei de mercats digitals que està en elaboració a escala europea perquè es creï un marc supranacional que vigili aquests mercats i doti d’eines més adaptades al context.

A més, va remarcar que les investigacions en aquesta matèria són “molt complexes”, i va recordar que n’hi ha algunes en marxa en diferents àmbits. De fet, al juny el Cedro va denunciar Google a la CNMC. En aquesta línia, va destacar que tots els reguladors són “molt atents” a les operacions empresarials i l’adquisició de competidors en altres mercats. “Qui té dades, té poder”, va concloure López, per a qui el més eficient seria que les actuacions en aquest camp les duguessin a terme les “autoritats supranacionals”.